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湘酒:小酒竞相厮杀 缺乏龙头企业

2017/8/17 14:47:45|作者:|来源:北京商报

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 编者按:白酒对中国人来说意义特别,全国遍布酒厂,上世纪八九十年代曾有“办好酒厂,当好县长”的说法。但由于自然、社会环境等差异,市场也千姿百态。北京商报中国酒业周刊选取了十个独具特色的白酒区域市场,包括冀、皖、川、贵等市场,分析各地市场竞争格局、本土酒企现状以及未来趋势等。

  湖南虽属于高端白酒消费大省,但本土白酒竞争力不足,缺乏品牌主导。白酒市场容量近270亿元,其中本土酒企所占比重却不过30%,市场份额遭到外来白酒品牌抢占。市场肥沃,外酒分食,成为湘酒一直以来的痛点。此外,湖南是中国小酒市场最发达的省份,4两以下小计量白酒市场容量近15亿元,除本土小酒品牌外,更吸引多个白酒大牌深耕,最终形成以小郎酒、三两三、清纯、歪嘴、德山小秘、江小白为主的中高端小酒格局,本土湘酒在小酒市场同样难占上风。

  主导品牌缺失

  湖南是中国白酒消费大省,也被视为整个西南酒企的第二根据地。数据显示,湖南省酒类社会零售总额近380亿元,其中白酒零售总额近270亿元,人均白酒量为9.4公斤左右,接近全国人均的2倍。湖南白酒市场蛋糕大,但本土白酒品牌却食难果腹。据了解,外来白酒品牌占比湖南白酒市场70%以上,而湘酒所占比重则不到1/3。

  有资料显示,以五粮液、泸州老窖为代表的川酒占比湖南市场约30%;而以茅台、习酒为代表的黔酒占比约20%;鄂酒、赣酒、陕酒、苏酒、皖酒以及其他外来品牌共占比约20%,主要以洋河、古井贡、西凤、白云边、稻花香、四特酒为主。

  湖南白酒市场群狼逐鹿背景下,湘酒品牌在市场拼杀中显得势单力薄。据了解,邵阳、回雁峰、湘泉、白沙液、常德曾并称为湘酒五朵金花。虽然目前在本土市场保持活跃度的酒企只剩酒鬼酒和湘窖酒业。但白酒营销专家蔡学飞指出,湖南作为一个典型包容性市场,自身有许多特殊性,酒鬼经历过塑化剂后还在缓慢恢复期,湘窖自身实力、品牌、渠道都较弱,价值定位低端,两者都是区域型白酒,自身增长有限,无法整合省内酒水资源,难以扛起领袖大气。

  小酒市场成熟

  湖南小酒市场非常成熟,容量可达15亿元。其中,中高端小酒市场份额占据小酒总量90%,主要由郎酒小郎酒、酒鬼酒三两三、五粮液清纯及歪嘴、德山小秘、江小白6个品牌为主。而低端小酒中,有酒中酒小品酒、老仙潭、小枝江等传统小酒品牌,零售价10元以下的小酒市场容量达4亿元左右。

  行业大环境消费升级下,湖南小酒市场呈现两极化趋势。湖南小酒消费占据大众餐饮渠道近80%。随着小酒中的名酒概念以及产品价位实现提升,单瓶20-30元的售价,已经普遍为消费者所接受。

  蔡学飞对此指出,湖南小酒市场发达,主要得益于本地特殊的饮酒习惯,为人熟知的有酒鬼酒三两三、德山小秘。但酒鬼酒自身定位中高端,主打红坛与内参,并不主打小酒;而德山酒业属于典型的区域白酒,实力不足、品牌影响力有限,自身发展受到一定限制。此外,外来小酒品牌耕耘多年,市场基础较好。湘酒小酒市场发力晚、投入小,品牌竞争自然不占优势。

  湘酒短期振兴难

  湖南省酒业协会会长刘维平曾表示,由于湖南白酒企业过分依赖地方政府扶持,因此自身实力不足,且错过白酒发展黄金期。

  近两年白酒行业复苏后,振兴湘酒逐渐成为湖南白酒品牌的共识。2016年9月,湖南14市州酒类行业协会及湖南众酒商参与湘酒发展论坛。会上,湘酒代表企业发起振兴湘酒的倡议,酒鬼酒、湘窖酒业等均在《振兴湘酒》的倡议书上签字,抱团提升湘酒竞争力。另有业内人士表示支持称,行业消费升级背景下,名酒产品价格线不断走高,为中高端、次高端白酒品牌留出生存空间。长沙中高端市场中,酒鬼酒、水井坊、湘窖等白酒销量不错,此时对湘酒而言或是个发展机会。

  只是时至今日,湘酒仍难改变“群狼围攻”的状态,短期内想要实现振兴或有一定难度。“首先湘酒本身实力较弱,缺乏省内领导品牌;其次整个湖南酒水消费环境非常开放,本地不排斥外来品牌,包容性强、进入门槛低,导致竞争过于激烈;最后湘酒自身在省内缺乏相应的政策支持,酒企缺乏政府层面对统一的产区、香型等进行引导与规划”谈及湘酒振兴问题时,蔡学飞说道。

  北京商报记者 刘一博 武媛媛


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